In de klantreis kan van alles mis gaan. Van kleine dingen zoals te lang moeten wachten tot je iemand aan de telefoon krijgt, remarketing van dat paar schoenen dat je al gekocht hebt, een te lange laadtijd van de site, een helpdesk medewerker die niet begaan is met jouw probleem of gewoon met het verkeerde been uit bed is gestapt tot het helemaal niet reageren op een klantcontact of het alom bekende kastje-naar-de-muur syndroom. Slechte klantervaringen kunnen meer kapot maken dan je lief is zeg ik wel eens in mijn workshops. Vaak gaat het niet alleen om de klantervaring an sich, maar speelt ook de gecreëerde verwachting mee. Immers hoe hoger de verwachting bij de klant hoe groter de afbreuk als er iets niet goed gaat. Zeker als je nog amper iets hebt kunnen opbouwen qua positieve ervaringen bij een klant.
“Een slechte klantervaring maakt meer kapot in de klantreis dan je lief is”
Gap tussen verwachting en klantervaring
Probeer voor de gein bijvoorbeeld eens een beleggingsrekening, die je een aantal jaren geleden natuurlijk vol verwachting opende, op te zeggen bij de ABN Amro. Niet te doen! Ik denk dat je nog makkelijker van je account op Facebook af komt. En dan nog een rekening achteraf ontvangen met ABN Amro logo erop. Auw, ik hoef de komende jaren echt geen enveloppen met een ABN Amro logo meer te zien!
Of stel als klant van Qurrent eens een dringende vraag via hun site om vervolgens doodleuk van Qurrent als reactie te krijgen: dank voor uw email, wij reageren binnen twee weken. En bedankt. Zo bouw je niet bepaald een duurzame klantrelatie op met je klant lijkt mij.
En dan mijn vrienden van Vertellis (!) die gepersonaliseerde mails – geheel voorzien van naam én gezellig foto inzetje onder de mail – gestandaardiseerd versturen. Om vervolgens zich geen raad te weten als een klant spontaan iets terug zegt. Zijn ze kennelijk niet gewend dat mensen reageren bij Vertellis. Laat die gestandaardiseerde emails met personal touch dan ook maar zitten voortaan…
“Hoe komt het dat je bepaalde post of mail van merk A met een glimlach opent en andere post van merk B direct de oud papier bak in mikt? Uit neuro onderzoek blijkt dat als je een slechte merkervaring direct koppelt aan een logo dat dit het negatieve sentiment versterkt.”
Hoe optimaliseer je de klantreis – 10 tips
En zo heeft iedereen wel zijn eigen klantervaringen met organisaties natuurlijk. Lastig voor organisaties. Want wat doe je hier nu mee als je dit constateert en besluit dat je de klantreis wil optimaliseren?
1. Multidisciplinair klantreis team
Stel een “klantreis team” samen waar je collega’s uit verschillende disciplines bij betrekt. Denk aan: product management, verkoop, operations, binnendienst met marketing als aanjager. Met dit team ga je de klantreis in kaart brengen. Tip: maak het team niet te groot. Dit houd je snel en wendbaar.
“Marketing zet de verwachting neer bij de klant, daar begint het”
2. Betrek de klant
Dit lijkt een open deur. Maar in de praktijk wordt dit toch vaak niet gedaan. Om uiteenlopende redenen. Planning, gebrek aan openheid of lef. “We weten zelf wel hoe de klant er over denkt.” Vooral in de oplossingensfeer kan een klant van veel toegevoegde waarde zijn en ander soort oplossingen aandragen. Wil je klanten betrekken, zorg dan voor een heterogeen panel. Een kritische klant, een nieuwe klant, een klant die net opgezegd heeft en bijvoorbeeld een klant die nog midden in het keuzeproces zit.
“Vraag aan je klant wat hij zou doen om het probleem op te lossen”
3. Pak de actiepunten één voor één op
Ga niet alles tegelijkertijd aanpakken, begin met de moments of truth in de klantreis. Ben je een autodealer dan is dat niet het moment van de aankoop van de auto maar het moment dat de auto opgehaald wordt. Maar ook de eerste servicebeurt is een moment om de klant te bevestigen in zijn keuze voor jou als autodealers. Winkels met bruidsjurken weten heel goed hoe ze er een feestje van kunnen maken als een bruid in spé bruidsjurken komt passen met haar moeder en vriendinnen. Staat er een afspraak gepland, zorg dan dat je aftelt naar het moment waar zo naar uitgekeken wordt. En zo kun je dus ook momenten creëren een jaar na de bruiloft.
“Begin met de moments of truth”
4. Kleine dingen kunnen een groot verschil maken
Lang niet alle actiepunten hoeven veel budget te kosten. Zet in op kleine dingen die een groot verschil kunnen maken. Neutrale interacties kunnen prima via de digitale klantreis. Maar als je indruk wil maken, dan gaat er niks boven persoonlijke aandacht. Een attentie op een onverwacht moment, een minizakje snoepjes bij een bestelling, een handgeschreven kaartje bij een verjaardag of een uitnodiging voor een bijzonder event. Persoonlijke verrassingen worden gezien als het toppunt van service.
“Fijn als je klantreis helemaal optimaal gedigitaliseerd is op je interne processen, maar dat kan de klant nog wel eens heel anders ervaren. Creëer daarom ook echte, persoonlijke klantcontactmomenten”
5. Vaste klantbelevingen op vaste momenten
Bouw vaste klantbelevingen in op positieve en negatieve momenten. Denk aan Coolblue of de Efteling. Moeten mensen bijvoorbeeld lang wachten, bedenk dan hoe de wachtrij leuker kan worden of hoe je de pijn wat kunt verzachten. Ziekenhuizen komen langs met thee en koffie bij wachtkamers.
“Zowel positief als negatief kunnen kleine dingen het verschil maken”
Workshop Klantreis & Klantbeleving
Wil je je klantreis van jouw organisatie optimaliseren? Graag help ik je verder met mijn aanpak. Met een team van 6-8 medewerkers brengen we de klantreis en de klantbeleving in kaart en bekijken we hoe we de klantreis beter kunnen stroomlijnen met de verwachting. Uit de workshop komen concrete inzichten en actiepunten waar je direct mee aan de slag kunt. Meer informatie over mijn workshop Klantreis & Klantbeleving of een keer sparren? Mail of bel 06 8115 1974.
6. Wees bereikbaar op het juiste moment
Stem je bereikbaarheid af op de klant. Dat dit niet synchroon hoeft te lopen met de normale kantoortijden blijkt uit het voorbeeld van de Dekbed Discounter. Hun site wordt om 4.00 en 5.00 uur ’s nachts bezocht. Hét moment dat hun potentiële klanten balen van de zoveelste slechte nachtrust en waarop de concurrent waarschijnlijk ook ligt te slapen. Door op dat moment bereikbaar te zijn via servicekanalen als chat en Whatsapp slagen zij erin om hun klanten te servicen wat direct resulteert in een hoge conversierate.
“De Dekbed Discounter is gewoon bereikbaar als hun potentiële klanten niet kunnen slapen tussen 4.00 en 5.00 ’s nachts”
7. Pak minimaal 1 keer in het jaar uit
Niets maakt meer impact dan persoonlijk contact. Vraag maar aan de supporters van PSV die trainer Philip Cocu aan de telefoon kregen met de vraag of ze hun seizoenskaart wilden verlengen. Hiermee creëer je supporters voor het leven. Zelf verras ik mijn klanten 1x per jaar met iets bijzonders. Vorig jaar heb ik gepersonaliseerde Tony Chocolonely repen verstuurd.
“Vraag niet alleen naar de standaard contactgegevens van je klant, maar vraag ook naar klantspecifieke gegevens. Bijvoorbeeld waar ze van houden of waar je ze ’s nachts wakker voor kunt maken. Zo kan ik me als energieleverancier voorstellen dat je vraagt waar je klanten energie van krijgen.”
8. Niet alles hoeft een 8 of hoger te scoren
De management cultuur in Nederland is dat alles een 8 of hoger moet zijn. Accepteer dat niet alles een 8 hoeft te zijn. Is een 8 niet haalbaar op een aspect? Ga hier dan tactisch mee om met de verwachting die je creëert en wees vooral duidelijk in je communicatie.
“Is een 8 niet mogelijk? Leg de lat dan wat lager in je communicatie.”
9. Perceived external performance
Marketing en communicatie creëert een belofte en daarmee een verwachting. Deze gecreëerde verwachting moet ook de interne graadmeter zijn voor prestaties. Via interne communicatie kun je vervolgens de feitelijke klantbeleving van buiten naar binnen halen. De zogenaamde perceived external performance. Klantgerichte bedrijven als KLM en Interpolis hebben intern enorme flat screens hangen in centrale ruimtes waarop eigen medewerkers realtime kunnen zien wat de klantbeleving is en wat er op sociale media binnen komt. Goed om de performance te monitoren en de boel scherp te houden.
“Haal het sentiment van de klant naar binnen”
10. Houd de klantreis op de agenda
De klantreis is een continu proces. Houd de klantreis op de management agenda. En blijf actief als klantreis team. Maar verander de samenstelling. Nodig iedere keer iemand anders uit die 1 ding mag benoemen in de klantreis dat die persoon graag veranderd ziet. De financiële man, iemand van HR of administratie, een trainee.
“De klantreis is geen eenmalig trucje, maar een continu proces”
Reageren
Met mijn blogs wil ik ervaringen en kennis delen. Dus heb je vragen over de klantreis, aanvullende tips of misschien een smeuïge klantervaring die je wilt delen, reageer dan zeker!
';
';