In de wereld van merkstrategie en -ontwikkeling komen de concepten ‘archetypes’ en ‘kernwaarden’ vaak naar voren. Beide worden veel gebruikt in het vormgeven van een merkidentiteit, maar ze benaderen dit vanuit verschillende invalshoeken. In deze blog benoem ik de belangrijkste redenen waarom ik ervan overtuigd ben dat archetypes een dynamischer en inspirerender hulpmiddel is dan traditionele kernwaarden.
1. Emotie versus Ratio
Archetypes zijn krachtige symbolen die diepgeworteld zijn in ons collectieve onderbewustzijn. Ze bieden een scala aan inspiratie, zoals de Held, de Wijze of de Rebel. Elk archetype roept specifieke emoties en beelden op, waardoor merken een emotionele connectie kunnen maken met hun publiek. Ze fungeren als een palet van kleuren die kunnen worden gecombineerd om unieke en levendige verhalen te creëren.
Kernwaarden, daarentegen, zijn meer statische en rationele verklaringen van wat een merk belangrijk vindt. Hoewel ze essentieel zijn voor de interne cultuur, hebben ze de neiging om generiek te zijn, zoals ‘betrokkenheid’, ‘klantgericht’ of ‘professionaliteit’. Deze waarden identificeren eerder wat een organisaite is, dan dat ze het inspireren tot wat het kan worden.
2. Flexibiliteit versus Statisch
Archetypes bieden flexibiliteit. Ze kunnen worden aangepast en gecombineerd om de merkpersoonlijkheid te versterken en te laten evolueren naarmate de marktomstandigheden veranderen. Ze nodigen uit tot creativiteit en dynamische interactie met het publiek.
Kernwaarden zijn vaak zwaar en statisch. Ze worden meestal gezien als onveranderlijke pijlers die consistentie bieden, maar kunnen daardoor soms de wendbaarheid beperken die nodig is om te innoveren en zich aan te passen aan veranderende omstandigheden.
3. Verhalende Kracht versus Beschrijvende Kracht
Archetypes geven merken een karakter en een narratieve context waarbinnen ze hun visie en missie tot leven kunnen brengen op een manier die resoneert met een menselijk perspectief. Ze maken merken herkenbaar en memorabel door verhalen te creëren die tijdloos en universeel zijn.
Kernwaarden zijn beschrijvend. Ze vertellen vaak wat een bedrijf is of wil zijn, zonder de verhalende kracht die nodig is om echt te inspireren of tot de verbeelding van de consument te spreken. Dit kan leiden tot oppervlakkige en puur corporate interpretaties en een gebrek aan beleving in de merkervaring.
4. Positioneringskeuze
In de praktijk heb ik gezien dat een set aan kernwaarden gekozen wordt die niet per sé aanvullend of in elkaars verlengde liggen. Met als nadeel dat er geen krachtige, eenduidige positionering uit voort komt. Als je kiest voor een archetype – al dan niet met antecedent archetype ter aanvulling – dan komt dit veel meer ten goede ten goede van een krachtige positionering.
Gebruik het archetype als creatieve springplank voor een krachtige positionering met inspirerende kernwaarden als onderligger.
Archetypemodel met onderliggende waarden
Het Archetypemodel biedt een rijk palet van inspirerende kleuren waaruit creatieve en unieke combinaties voortkomen. Ze stellen merken in staat om een dynamische en emotioneel geladen merkidentiteit te ontwikkelen. Kernwaarden riskeren te verzanden in generieke containerbegrippen zoals ‘betrokkenheid’, ‘klantgericht’ en ‘professionaliteit’. Voor bedrijven die deze clichés willen ontwijken, kunnen overwegen om de kracht van archetypes te omarmen voor een levendigere en betekenisvollere merkervaring. Indien goed ingezet vanuit de kern kunnen archetypes de volledige potentie en kracht van een merk ontsluiten. Houd daarom niet alleen vast aan wat we denken dat onze kernwaarden zijn, maar sta ook open voor het verkennen van nieuwe mogelijkheden en verhalen die ons merk tot leven kunnen brengen.
Ontdek je Geheime Kracht met het archetypemodel
Laat je inspireren door de archetypes en gebruik ze als een creatieve manier om je unieke verhaal over te brengen naar de wereld. Hulp bij nodig? Ik help jou en je team graag verder om je Geheime Kracht te ontdekken via het archetypemodel.
';
';