Chocquerend. Stigmatiserend. Discriminatie. Etnische profilering. Stereothyperend. De Zwarte Pieten discussie is nog maar net gaan liggen of er brak bijna een Zwarte Pieten discussie 2.0 uit in ons kikkerlandje. Dit keer was de aanleiding de klantprofielen die Albert Heijn sinds een jaar of twee gebruikt voor het trainen van haar medewerkers.
In Nederland hebben we een hekel aan hokjes. Consumenten dan. Marketeers houden van hokjes. Hiermee maken ze hun werkgebied overzichtelijk en creëren ze voor zichzelf inzicht in de verschillende klantsegmenten. Ik hoor bij die laatste groep. Al zeg ik er bij de “droomklant sessies” die ik aanbied aan mijn klanten altijd wel bij dat het voor intern gebruik is en puur ter inspiratie dient voor de marketing strategie.
Intern gebruik
Hoe anders is de term “intern gebruik” als je Nederlands grootste grootgrutter bent en je personeelsbestand een behoorlijke weerspiegeling is van de Nederlandse bevolking. Qua nationaliteiten dan, de leeftijd van de gemiddelde vakkenvuller ligt beduidend lager natuurlijk dan gemiddeld.
Met meer dan 100.000 medewerkers in Nederland is het nog een wonder dat het zo lang geduurd heeft voordat de klantprofielen van Albert Heijn in de publiciteit kwamen.
Onhandig
Wat mij betreft is Albert Heijn koning klantdata in Nederland. Ga maar na. De Bonus pas. Gepersonaliseerde aanbiedingen. Op wijkniveau afgestemde winkelassortimenten. Dat Albert Heijn werkt met klantgroepen sta ik niet van te kijken. Dat daar etnische klantprofielen bij zitten sta ik ook niet van te kijken. En dat zeg ik niet om te bagatelliseren. Ga maar eens naar de Albert Heijn dan zie je een afspiegeling van de Nederlandse samenleving. Onhandig is natuurlijk dat het alleen de “city budget” klant betreft die getint is. En dat zal ook de PR man van Albert Heijn onhandig vinden, want het is geen goede afspiegeling van de multiculturele klantengroepen van Albert Heijn noch past het bij de manier waarop Albert Heijn midden in de samenleving wil staan. Niet voor niets zijn de klantprofielen nog geen dag later al offline gezet om verdere reputatieschade te voorkomen.
Hoofdzakelijk kwam het er op neer dat premium klanten doorverwezen werden naar de exclusieve A-merk producten en de versproducten, terwijl budget klanten doorverwezen werden naar de basic producten.
Uitgelicht: het getinte City Budget profiel (bron: AD.nl)
Wel of niet denken in persona’s?
Laat je niet op het verkeerde been zetten door dit voorbeeld uit de actualiteit. Je doelgroep kun je niet over 1 kam scheren. Denken in persona – of zoals ik liever zeg: droomklanten – bied daarin veel voordelen. Hierbij vertegenwoordigt iedere droomklant een type klant. In de eerste plaats geeft het meer gevoel bij de verschillende type klanten en de verschillen onderling. Door in zijn of belevingswereld te stappen kun je gaan inspelen op insights en de context die horen bij deze droomklant. Niet alleen relevant in je propositie en je communicatie, maar ook in je ontwikkeling van je producten en diensten.
Misschien toch wel interessant om eens verder over na te denken?
Heb je deze blog gelezen en wil je ook gaan werken met droomklant profielen?
Tijdens een workshopsessie help ik mijn klanten met het bepalen van je droomklant strategie. Samen maken we een paspoort van 2-3 droomklant profielen en bepalen we een strategie op welke manier we de droomklant het meest effectief kunnen benaderen.
';
';