“Wat is belangrijker? Je pay off of wat anderen over je zeggen?”
Met deze bijna retorische vraag beantwoordde ik laatst de vraag van een klant of hij een pay off nodig had. En nee, dit is niet een blog waarin ik het belang van een pay off een beetje ga bagatelliseren. Een goede pay off zie ik als de manifestatie en aanjager van je positionering. Vaktechnisch bespeur ik zelfs een hoog Eureka gevoel bij het bedenken ervan. Maar daar gaat het niet om. In een tijd waarin mensen elkaar weten te vinden op social media en online reviews lezen is het gevaar dat de pay off van je merk steeds meer overschaduwd door storytelling en wat mensen over je zeggen. Leuk of niet, daar zullen we iets mee moeten.
Hoe geloofwaardig is een pay off als je het zelf zegt?
Miele er is geen betere. Ja, dat maken wij tegenwoordig zelf wel uit. Begrijp me niet verkeerd, vanuit reclamisch oogpunt ben ik fan van de iconische “Miele er is geen betere”. Maar het komt uit een ander tijdperk. Een tijdperk waarin we geloofden wat merken zeiden. En het fijn vonden als merken kracht en succes uitstraalden want dat gaf zekerheid in onze keuzes. Nu wordt zeggen dat je de beste bent eerder gezien als arrogant. En geloven we vooral de vriendelijke buurman die ook “supertevreden” is over een ander merk dat het “minstens net zo goed doet en een stuk minder kostte”, of zoeken we het wel ff lekker zelf uit welke wasmachine het beste bij ons past en gaan we gretig op zoek naar reviews.
Bescheidenheid als nieuwe trend
Het is volgens mij geen toeval dat ook grote wereldmerken als Volkswagen en Coca Cola van hun voetstuk afstappen met hun pay off. Bescheidenheid en meer vanuit de klantbeleving positioneren lijken daarin belangrijker te zijn dan borstklopperij. Dat is in ieder geval de reden dat Coca Cola “Open Happiness” inruilt voor “Taste the feeling”. Volkswagen gaat na Dieselgate helemaal een toontje lager zingen en geeft aan de oerkreet “Das Auto” steeds minder te gaan gebruiken.
Sociale bewijskracht als wapen
Een goede pay off anno 2017 is een belofte die geformuleerd wordt vanuit het perspectief van de klant. Deze kan versterkt worden door sociale bewijskracht. Referenties, reviews, likes of retweets van een artikel, recept of product zijn daarin grote succesfactoren. Mooi voorbeeld vol sociale bewijskracht is Coolblue “Alles voor een glimlach”. En ook het iconische Nike kan met de pay off als aansporing “Just do it” nog wel even vooruit als ik alleen al kijk naar de miljoenen Instagram posts op #justdoit Een misschien minder bekende pay off waar ik qua klantbeleving van kan genieten vind ik: “Hypotheken met een geweten” van Obvion. Op Independer beveelt 81% van de klanten Obvion aan. Hoog vergeleken met bijvoorbeeld de Rabobank (63%) ING (58%) of Abn Amro (51%).
Klantbeleving als inspiratiebron
Natuurlijk moet een pay off goed aangeven wat je doet (descriptief) en is het fijn dat je je er mee onderscheidt van de rest (onderscheidend vermogen). Maar start het denkproces eens niet bij jezelf maar bij de klantbeleving. Dus mocht je aan het begin staan van een nieuwe pay off, betrek daar dan zeker je klanten bij en hoe zij naar jou kijken en wat ze over je zeggen.
En mocht je nog iemand nodig hebben die zo een sessie met klanten op een energieke en creatieve manier weet te begeleiden. Dan help ik daar graag bij!
';
';